W dniu 7 luty 2013 r. Agencja Rynku Rolnego, która jest głównym inicjatorem programu, zawarła z wybraną w drodze przetargu firmą Sopexa SA umowę na realizację 3-letniej kampanii informacyjnej pt. „Trzy znaki smaku”.
Istotą program „Trzy znaki smaku” skierowanego na rynek polski jest informowanie nt. wspólnotowego systemu ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych, a także promocja certyfikowanych i znakowanych w tym systemie produktów spożywczych.
Unia Europejska chroni wspomniane powyżej produkty przyznając następujące oznaczenia:
- Chroniona Nazwa Pochodzenia (CHNP),
- Chronione Oznaczenie Geograficzne (ChOG),
- Gwarantowana Tradycyjna Specjaność (GTS).
Strategia kampanii przewiduje zbudowanie działań i komunikacji na spójnym koncepcie kreatywnym, dopasowanym do wszystkich grup docelowych.
Główny przekaz kampanii ma za zadanie zachęcać grupy docelowe do konsumpcji produktów wytwarzanych w ramach unijnego systemu ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych oraz podkreślać zalety wynikające z uczestnictwa w tym systemie, ze względu na ich następujące zalety:
- różnią się od produktów masowych i posiadają gwarancję wysokiej jakości, ponieważ podlegają surowym przepisom produkcji i kontroli,
- istnieje możliwość odtworzenia ich historii,
- odpowiadają nowoczesnemu stylowi życia przyjaznemu naturze,
- swoje charakterystyczne cechy zawdzięczają temu, że powstały w konkretnych regionach lub tradycyjnym sposobom wytwarzania,
- ich jakość wynika z doświadczeń i tradycji kształtowanych przez całe pokolenia,
- ochrona przez unijny system powoduje, że ich fałszowanie jest karane.
Grupy docelowe programu:
TG 1: konsumenci,
TG 2: wytwórcy produktów (rolnicy, przetwórcy z sektora rolno-spożywczego, organizacje zrzeszające producentów i przetwórców żywności).
TG 3: odbiorcy pośredni (dystrybutorzy artykułów spożywczych, hurtownicy artykułów spożywczych, kupcy detaliczni artykułów spożywczych oraz szeroko pojęty kanał HoReCa - restauratorzy i adepci szkół gastronomicznych).
Cele:
Ze względu na różnorodność grup docelowych i celów do osiągnięcia w każdej grupie docelowej zakres tematyczny zostanie podzielony następująco:
|
|
TG1 - konsumenci |
TG2 - wytwórcy produktów |
TG3 - odbiorcy pośredni |
|
Cel 1: świadomość znaków |
Zaznajomienie grupy docelowej z oznaczeniami „logo” unijnego systemu ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych oraz promowanie produktów etykietowanych tymi znakami
|
Poinformowanie grupy docelowej |
|
|
Pożądany efekt |
30% wzrost znajomości/ rozpoznawalności oznaczeń unijnego systemu ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych po zakończeniu programu wśród konsumentów |
20% wzrost świadomości nt. zalet wynikających z uczestnictwa w unijnym systemie ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych po zakończeniu programu wśród przetwórców i dystrybutorów/pośredników |
|
|
Cel 2: Konsumpcja |
Zwiększenie konsumpcji produktów wytwarzanych w ramach unijnego systemu ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych poprzez zwiększenie wiedzy grupy docelowej na temat jej wartości, skutkującej budową pozytywnej postawy konsumpcyjnej i nabywczej wobec produktów objętych programem |
|
|
|
Pożądany efekt |
10% wzrost popytu na produkty wytwarzane w ramach unijnego systemu ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych po zakończeniu programu |
|
|
Działania:
W ramach kampanii przewidziany jest szereg działań z obszaru BTL, PR i reklamy
w środkach masowego przekazu, w tym:
- Public relations: konferencje prasowe i lunche prasowe, wyjazdy prasowe, Media relations przez cały okres realizacji działań kampanii (e-newsletter, współpraca
z ekspertami itd.), trendsetting i community marketing (promocja europejskiego systemu oznaczeń wśród bloggerów i internetowych opiniotwórców) oraz Social Media Marketing, czyli promocja na popularnych stronach społecznościowych (Facebook, YouTube)- Działania edukacyjne: relacje z producentami i osobami związanymi z branżą i tematyką produktów regionalnych i tradycyjnych, w tym urzędnikami Urzędów Marszałkowskich i Ośrodków Doradztwa Rolniczego. W ramach tego działania przewidziano seminaria, szkolenia oraz wyjazdy szkoleniowe (do Francji); warsztaty kulinarne, projekt „Szlak Produktu Regionalnego”, z zaznaczonymi na mapach miejscami, gdzie turysta może nabyć produkt regionalny.
- Udział w imprezach targowych oraz festiwalach: Eurogastro - Warszawa (ROK I, II, III), Targi Polagra-Food - Poznań (ROK I, II, III), Targi Horeca/Gastrofood - Kraków (ROK I);
- Reklama w mediach: w telewizji, radio, Internecie, prasie (także branżowej) oraz reklama outdoor;
- Działania internetowe: serwis internetowy oraz szeroko rozumiane Social media;
- Akcje w punktach sprzedaży i restauracjach, pensjonatach oraz gospodarstwach agroturystycznych
- Produkcja materiałów informacyjnych i reklamowych
Całkowity, zaakceptowany decyzją Komisji Europejskiej budżet kampanii wynosi ponad 3 876 228 € netto.
Źródło
Agencja Rynku Rolnego
http://arr.gov.pl/
