30 czerwca 2017 r. zakończyła się trzyletnia kampania informacyjno-promocyjna pt. „Trade Milk”, dotycząca wybranych produktów mlecznych.
Głównym założeniem programu realizowanego przez Polską Izbę Mleka (Lider) we współpracy z Polską Federacją Hodowców Bydła i Producentów Mleka (Konsorcjant) było wzmocnienie pozytywnego wizerunku europejskich przetworów mlecznych, wzrost rozpoznawalności wysokiej jakości produktów mlecznych pochodzących z UE oraz zwiększenie udziału produktów objętych programem (tj. mleczek smakowych, mleka w proszku, jogurtów i serów żółtych dojrzewających) w wolumenie sprzedaży na rynku chińskim.
Pierwotna oferta programu zakładała realizację działań na dwóch rynkach docelowych: chińskim oraz rosyjskim. Jednakże już w pierwszym roku realizacji kampanii, działania na rynku rosyjskim zostały wstrzymane ze względu na wprowadzone przez Rosję embargo, w tym na unijne produkty objęte niniejszym programem. Środki finansowane zarezerwowane uprzednio do wykorzystania na rynku rosyjskim zostały zatem przeniesione na wzmocnienie pozostałych działań realizowanych w ramach kampanii na rynku chińskim.
Łączny budżet programu, wynoszący 1 949 058,00 € netto, pozyskany został z trzech źródeł: 50% ze środków Unii Europejskiej, 30% z budżetu krajowego i 20% ze środków Funduszu Promocji Mleka.
Strategia kampanii, prowadzonej od 1 lipca 2014 r. na rynku Chińskiej Republiki Ludowej, zakładała wzmocnienie pozycji europejskich produktów mlecznych poprzez:
- zbudowanie świadomości kategorii „produkty europejskie” w odniesieniu do przetworów mlecznych w grupie docelowej oraz wizerunku, który opierał się na wysokiej jakości i bezpieczeństwie produktów pochodzących z UE,
- dążenie do wywołania w grupach docelowych efektu poszukiwania informacji o europejskich przetworach mlecznych oraz zakupu próbnego.
Działania, adresowane do dystrybutorów, przedstawicieli sieci handlowych, hurtowników oraz przedstawicieli mediów, skoncentrowane były wokół intensywnej oraz aktywnej obecności na targach i misjach gospodarczych oraz na działaniach public relations i w Internecie.
Podczas realizacji trzyletniego programu podjęto następujące działania:
- stworzono stronę internetową kampanii trademilk.eu w języku polskim i chińskim, na której użytkownicy mogli znaleźć cenne informacje dotyczące samej kampanii, zalet promowanych produktów oraz zasad importu produktów mlecznych z UE na teren Chin, jak również mieli możliwość śledzić na bieżąco informacje newsowe z branży mleczarskiej. Na stronie prowadzono biuro prasowe i cyklicznie zamieszczano informacje prasowe, treści do press room’u, materiały backgroundowe oraz infografiki;
- 3-krotnie (tj. w każdym roku kampanii) uczestniczono w targach SIAL CHINA w Szanghaju, w tym podczas targów zorganizowano seminaria dla chińskich przedsiębiorców połączone z sesją machmakingową dla przedsiębiorców z Polski, szereg spotkań z dziennikarzami oraz konferencje prasowe „Perpektywy i możliwości wzrostu importu europejskich produktów mlecznych na ryku chińskim” oraz „Europejski sektor mleczarski z perspektywy chińskiego konsumenta”;
- zrealizowano wizytę studyjną przedstawicieli branży mleczarskiej rynku ChRL w Polsce, celem przedstawienia walorów europejskiego mleka i potencjału eksportu na rynek ChRL, a także w celu nawiązania bezpośrednich spotkań przedstawicieli europejskiej branży mleczarskiej z grupą wyselekcjonowanych importerów oraz dystrybutorów na rynku chińskim;
- zorganizowano 4 misje gospodarcze B2B do Chin z udziałem polskich producentów, zainteresowanych nawiązaniem/rozszerzeniem współpracy z przedsiębiorcami chińskimi;
- wyprodukowano film promocyjny dotyczący programu, w angielskiej i chińskiej wersji językowej;
- stworzono cykl 7 filmów kulinarnych promujących potrawy z wykorzystaniem produktów mlecznych z 7 różnych krajów UE;
- opracowano Poradnik importera produktów mlecznych z Europy do Chin, w języku polskim i chińskim, który został zamieszczony na stronie internetowej programu;
- opracowano i rozdystrybuowano materiały informacyjno-promocyjne, takie jak broszura, folder promocyjny, gadżety na misję (m.in. maskotka „krówka”, teczki, torby, USB) oraz książka z przepisami.
Potwierdzeniem prawidłowo zrealizowanych działań są wyniki badań efektywności programu pt. „Trade Milk”, przeprowadzonych na początku (badanie pre-test), w trakcie (badanie test) oraz na zakończenie kampanii (badanie post-test).
Z przeprowadzonych badań na zakończenie kampanii wynika:
- systematyczny wzrost wiedzy na temat mleka i przetworów mlecznych w grupie docelowej (93,8% respondentów rozpoznaje produkty mleczne). W porównaniu z pre-testem 1 (wykonanym w 2015 r.) zauważyć można znaczący wzrost wiedzy odnośnie wszystkich testowanych kategorii. Najwyższą poprawę znajomości notują: jogurty (38,6% - wzrost o 30,5 p.p.) oraz mleczka smakowe (48,6% - wzrost o 32,4 p.p.);
- ponad dwie piąte spośród badanych firm (43,2%), kupuje w chwili obecnej produkty mleczarskie pochodzące z krajów Unii Europejskiej. W stosunku do pre-testu 1, odsetek ten uległ zwiększeniu o 9,4 p.p.;
- wieloaspektowy test wizerunku produktów mleczarskich pochodzących z krajów UE potwierdza jednoznacznie wysoki ich potencjał na rynku chińskim. Produkty europejskie postrzegane są jako bezpieczne (96,1%), smaczne (84,2%) oraz budzące zainteresowanie klientów (86,4%). W stosunku do pre-testu 1, zanotowano wzrost i tak już dobrego wizerunku we wszystkich badanych wymiarach;
- jednoznacznie pozytywny wizerunek produktów mleczarskich pochodzących z krajów UE przekłada się wprost na skłonność do ich zakupu. Postawę tą prezentuje 98,2% badanych przedstawicieli dystrybutorów i hurtowników produktów mleczarskich. Stan ten w porównaniu z pomiarem pre testowym uległ niewielkiej poprawie (z 95,9% w pre teście 1 do 98,2% w maju 2017 r.). Zamiar ten motywowany jest przede wszystkim zaufaniem do ich wysokiej jakości (89,6%) oraz bezpieczeństwem produktów (75,7%). Oba aspekty notują systematyczny wzrost;
- utrzymujący się nadal deficyt poznawczy, dotyczący programów informacyjno-promocyjnych produktów mleczarskich pochodzących z UE. Zauważalność ich w stosunku do pre-testu 1 wzrosła o 15,6 p.p.. Znajomość programów spontanicznie deklaruje 38,6% badanego segmentu – w dalszym ciągu jest to znajomość powierzchowna, nie znajdująca potwierdzenia w pogłębionej wiedzy związanej z promowanymi treściami (nazwa kampanii, cel itp.);
- utrzymujący się wzrost znajomości programu pt. „Trade Milk”. Program zauważyło dwóch na pięciu (41,8%) przedstawicieli badanej grupy – w stosunku do początku kampanii przyrost wyniósł 41,8%, zaś w odniesieniu do ostatniej tury badania – 6,8 p.p. Sama kampania oceniana jest wysoko. Opinię taką posiada blisko trzy czwarte badanych (77,7%). Należy zaznaczyć znaczący wzrost, w stosunku do ubiegłego roku, ocen pozytywnych kampanii – 5,5 p.p.;
- kampania pt. „Trade Milk” osiągnęła zakładane cele. Przeważająca większość badanych zauważa, pod wpływem kampanii, większe zainteresowanie produktami i przetworami mlecznymi pochodzącymi z UE, zarówno w swoich firmach (85,5% spośród deklarujących znajomość kampanii), jak i wśród klientów docelowych (91,0%);
- połowa badanych (51%) brała udział w targach SIAL CHINA 2017. Trzy czwarte (74%) spośród nich zauważyło stoisko promujące mleko i przetwory mleczne pochodzące z UE – w tym 60% odwiedziło to stoisko.
Szeroko zakrojone i właściwie dobrane działania informacyjno-promocyjne sprawiły, że kampania pt. „Trade Milk” została pozytywnie odebrana wśród przedstawicieli grup docelowych, a jej organizatorzy odnieśli sukces, o czym świadczą powyższe wyniki przeprowadzonych badań ewaluacyjnych.
Źródło
Agencja Rynku Rolnego
http://arr.gov.pl/
